社群为什么会存在

社群与生物学上的“群落”概念最大的一点不同就是社群更加强调内部的社会关系，我们先来看看一个社群为什么会存在？

1. 以共同利益为中心的强交互形态

社群不同于集群是因为其并不是单纯元素的积累，所有元素之间都发生高频的交互关系。而成员之间的交互是依靠共同利益来维系的，这里所说的共同利益经常会以共同兴趣的方式表现出来。通过共同利益标签的连接，即使是非常小众的兴趣爱好也能找到社会认同感，有了社群内成员的认可，随之而来的日常交流也就自然而然，这也就是我们所说的强交互。

大部分的社群是通过兴趣来建立的，比如各种运动各种乐器的爱好者社群，但也有通过共同经历、共同隐私、职业诉求等建立起的社群，比如很偶然的一次活动、甚至一次意外的事件等等都可能是促使社群成长的原因，所以究其更本是在于共同利益。

2. 节省信息获取成本

经济学中有个一般性假设就是所有人都被定义为“理性人”，在这个信息爆炸的时代，我们的信息筛选成本十分高昂。凯文凯利的《必然》中也有提到，我们的信息过滤器的精准度也会越来越高，而社群是基于兴趣爱好和共同利益所产生，便成为了一个半定制型的信息过滤器，我们从社群中获取有效信息的效率将非常高。比如一位先进豆瓣用户的电影评分，往往也是其他豆瓣用户的偏好所在，这大大节省信息的过滤的成本。

3. 弱中心化的表达渠道

我们现在所说的社群是一个弱中心化、较为扁平的组织，个人话语权与其他组织中相比大大提高，也正是如此，每个人都能成为信息渠道，每个人的观点也都能获得相应的反馈及重视，个人权利在社群圈子中得到充分体现。另外，一个社群的日常状态就是在共同规则下自由交流，高频的内部互动也是弱中心化的体现。

如何去做社群营销

自从前几年小米通过粉丝运营搞得风生水起后，大家都知道社群对我们企业产品推广、销售有着非常重要的意义。大家都知道社群很重要，可是，我们应该如何去做社群营销？

1. 核心价值定位

对于企业而言，首先要清楚你所建立的社群有什么核心价值？核心价值是一个社群生存发展的基础，也是一个社群的目标导向及定位。比如你是一个卖钢琴的，你可能自然而然地想建立一个钢琴爱好者的社群，但这不是核心优势！世界上做钢琴社群的人那么多，就像柒众媒上搜索含有“钢琴”关键词的微信号那么多，为什么别人需要关注你？是你这里有先进的老师授课，还是有性价比高的钢琴销售？这才是企业做社群前应该思考的问题。所以，几乎所有运营成功的企业社群都是基于自身产品，小米的社群永远是围绕着小米的手机玩法，逻辑思维等人的社群永远都是围绕着罗振宇的动态做延展，不管你的产品是实物还是知识，都需要与自身的核心竞争力密切相关。

2. 有效引导

有多少企业是抱着做专业社群的美好愿望，但最终，这些建立的群要不就是一言不发沦落为我们所说的“死群”，要么就是纯粹在聊天灌水，成为了大家闲聊八卦的聊天室，这些都是群内缺乏引导的表现。另外，前文中之所以说社群是一个弱中心化的组织，是因为一个先进的社群根本不可能做到完全去中心化，不然只会沦为闲聊灌水群，变得异常混乱。

规则引导

既然是群体，那必须是需要相应规则规范才能长久生存，不然只会像一盘散沙一般徒有其表。社群的稳定发展与其规则机制密不可分，社群的形态需要一致，不应因其他新成员的加入而破坏之前的规则，即社群的出入口应做筛选，社群内部的行为规范应做统一。这类统一规则并非需要文字内容进行规范，而更多体现的是一种文化共识。另外，除了规则外，群内运作机制在日常事务管理中十分重要。如何让社群成员保持活跃，一定的激励机制、角色分工都让群成员在处理事务中各司其职，保证社群的规范化运作。在良好的规则及运作机制下，管理员的管理也更加省力，社群成员更加信服。

人工引导

除了群规，最有效且必要的就是管理员的人工引导。大家都能体会到在一个社群中，不良言论的影响力远远大于对产品的夸奖，危机公关和言论引导在社群组织中十分重要。如果把一个社群发展的过程看做为列车前进的过程，那么管理员就是列车司机，不断地修整调节列车的前进方向，确保驶向正确的目的地。

人工引导并不仅仅是管理人员的引导，事实上，每个活跃的社群群体都拥有领袖式的成员，此类成员通常是早期核心成员，拥有较大的表达欲望，且相对其他成员拥有较大话语权。此类领袖式成员对于社群的拉动和引导作用是十分巨大的，企业运营社群时应该联合拉拢这类领袖进行示范引导，让社群不偏离最初的定位及主题轨道。同时，所谓人以群分，领袖成员的特征很大程度上决定了一个社群未来加入的成员的特征，社群成员对领袖的信任也反应了其对你产品和品牌的信任。

活动引导

一个社群的活跃度需要许多活动运营进行刺激，这在产品类社群中体现尤其明显。活动不仅是一个宣传拉新、增强成员粘性、激活活跃度的有效手段，还是一个引导社群主题的有效方式。在活动的预热和进行期间，群内的讨论话题和日常交流大多会以活动内容为中心发散。

活动的参与情况也体现了社群内部粘性的强弱，同时可以不断引导品牌产品话题，我们从小米的社群运营中就可以看出，小米从手机的调研、开发、宣传等各个环节上都举办了大量的线上线下活动，在活动强势引导社群内部话题的同时，还极大增强了社群内部粉丝间的交流，所谓的参与感形成了米粉的自发传播。

3. 控制规模

控制规模主要看社群的成长阶段，一个社群是有一定的成长周期的，若不控制社群规模的话，该社群很可能永远只是为新手及小白用户服务，同时在信息过滤上拥有不小的难度，可能永远讨论的是一些初级问题，当然这并不能说是错误的策略，甚至在产品售后、咨询中是十分必要的，但是这会导致先进用户及老用户的沉默。当有价值的VIP用户沉默或者离开时，社群价值就无法得到提高；同样，若是小白及新手用户不断涌现，没有有效引导的话，社群将沦陷为一个聊天灌水群。

邓巴定律早已告诉我们，人类智力将允许人类拥有稳定的社交网络人数是148人，约150人，所以邓巴定律也称为150定律。这对我们运营社群有很大启示，若是社群在约五十人以下的规模，群内部交互式非常深度的，即使是没有活动刺激，成员通过兴趣话题连接也能自发互动，此时的社群是半熟人社交模式的；若社群超过五十人左右的规模，就需要强有力的规则引导及活动刺激，否则群的凝聚力将会大大消退，没有熟悉的感觉彼此沟通频率将降低，此时的社群是半陌生人分享模式的。

控制规模是企业社群发展规划的必须，最常见用于沉淀核心用户、内测用户等重点对象。是社群精细化运作、提炼社群价值的一条必经之路。相对于普通成员而言，产品的核心用户群体，能为品牌带来更多价值。

以上三点仅是提供个思路抛砖引玉，具体实现上跟据社群不同的特征拥有不同的技巧和手段，总而言之，社群运营需要在同一目标下维系成员的参与感及组织性，沉淀核心用户、提升社群价值，这样，强大的粉丝效应方能使品牌立于不败之地。